Немає нічого вічного. Все змінюється: запити суспільства, естетичні тренди, економічна ситуація, смаки споживачів і виклики бізнесу. Не дивно, що й брендам доводиться змінюватися, розвиваючись відповідно до вимог часу та власних внутрішніх завдань.

Однак зміни бренду не завжди відбуваються еволюційним шляхом — іноді ситуація потребує революційних змін. Та в цьому й полягає головна складність ребрендингу. Недостатньо просто «скинути з трону» старий логотип, позиціонування або цінності бренду — необхідно змінити бренд, не змінюючи його ДНК.